How to Sell Democracy Online (Fast)

JungeMenschen in Deutschland informieren sich heute überwiegend über Social-Media-Kanäle wie Instagram und TikTok; das zeigt die Studie How to Sell Democracy Online (Fast) des Progressive Zentrums in Kooperation mit der Bertelsmann Stiftung, gefördert von der Mercator Stiftung. Ziel ist es, demokratischen Akteur:innen in ihrer ihre Social-Media-Präsenz zu stärken und ihre Medienkompetenz weiterzuentwickeln, damit sie jungen Menschen Informations- und Identifikationsangebote machen können. Die Ergebnisse machen deutlich, dass eine Lücke zwischen den Inhalten besteht, die Politik an junge Menschen sendet, und dem, was junge Menschen tatsächlich anspricht und zur echten Auseinandersetzung einlädt. Entsprechend enthält die Studie konkrete Handlungsempfehlungen und einen One-Pager „How to sell in a nutshell“.

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74 Prozent der 16- bis 27-Jährigen nehmen politische Informationen über Social Media auf, noch vor Schule (60%), Familie (58%), Freundeskreis (54%) sowie den klassische Medien wie Zeitung oder Fernsehen (46%). Während 38 Prozent der Befragten gezielt Parteien oder Politikerinnen und Politiker folgen, folgt die Mehrheit politischen Influencerinnen und Influencern (60%); etwa die Hälfte der jungen Nutzerinnen und Nutzer berichtet, politische Inhalte überwiegend im algorithmisch ausgewählten Feed zu sehen. Aktive Beteiligung bleibt jedoch begrenzt, denn nur 17 Prozent nehmen selbst an Online-Diskussionen teil und nur rund jede fünfte Person liked oder kommentiert politische Beiträge regelmäßig.

Mehr als jedes dritte Politikvideo auf TikTok oder Instagram drehte sich im zweiten Halbjahr 2024 um Regierung und Verwaltung (21%) oder Wahlen (17%). Diese Topthemen beziehen sich vergleichsweise selten explizit auf die Bedürfnisse und Perspektiven junger Menschen.

Videos über Migration wurden im Schnitt rund 11 Prozent häufiger angesehen. Welche Haltung dabei zum Ausdruck kommt, wurde nicht erfasst. Auch Beiträge zu Wahlen (+ 8 %) und Videos ohne politischen Bezug (+ 9 %) steigerten die Reichweite signifikant.

Negativ wirkte sich dagegen der Fokus auf Sozialpolitik (-7 %), Umwelt (-18 %) und Bildung (-17 %) aus. Das Thema spielt auf den Plattformen selten eine Rolle (3% Bildung), hat aber überdurchschnittlich häufig einen expliziten Jugendbezug (+9 %-Punkte). Dafür haben Videos über Bildung jedoch eine deutlich geringere Reichweite (-17 %-Punkte).

Zugleich zeigen die Ergebnisse: Das Gefühl von Anerkennung und sozialer Zugehörigkeit kann für junge Menschen eine wichtige Motivation sein, sich einzubringen. Viele erhoffen sich, durch ihr Engagement gesehen und wertgeschätzt zu werden – und erleben gemeinschaftliches Handeln als möglichen Ausweg aus der Einsamkeit. Politische Teilhabe kann so auch präventiv gegen soziale Einsamkeit wirken.

Die Auswertung zeigt, dass ein großer Teil der Beiträge positive Selbstdarstellung (70%) enthält, während rund 35 Prozent der Beiträge Angriffe auf politische Gegnerinnen und Gegner beinhalten. Angriffe werden im Schnitt deutlich häufiger angesehen als vergleichbare Inhalte ohne Attacken, doch die Befragung legt nahe, dass viele junge Menschen solche Angriffe kritisch bewerten und das Herabsetzen anderer in Kurzvideos ablehnen. Auf Instagram tritt positive Selbstdarstellung häufiger auf, während auf TikTok Attacken öfter vorkommen; diese Unterschiede spiegeln sich in der Verbreitung und in der Art der Reichweite wider.

Für politische Akteurinnen und Akteure folgt aus den Ergebnissen, dass Präsenz auf TikTok und Instagram heute unerlässlich ist, weil beide Plattformen die zentralen Orte politischer Information für junge Menschen darstellen. Gleichzeitig reicht die reine Präsenz nicht aus: Es ist unbedingt notwendig, ihre derzeitige Lebenswirklichkeit ernst zu nehmen und in der politischen Kommunikation daran anzuschließen. Gerade wenn es um die Zukunft geht, sollte es nicht abstrakt und alltagsfern klingen. Kurzvideo-Formate können dabei echte Interaktion und damit essenziellen demokratischen Diskurs zwischen Politik und Jugend ermöglichen.

Alle Ergebnisse sowie 13 Handlungsempfehlungen an politische Akteure, wie sie junge Menschen auf Social Media wirksamer erreichen können, in unserer Publikation „How to sell democracy online (fast)“.