Studienprojekt zu politischen Kurzvideos auf Social Media

Junge Menschen werden von der Politik meist nicht erreicht. Sie fühlen sich weder gehört noch angesprochen. Seitens der politischen Akteur:innen fehlt es an Ernsthaftigkeit, sie als Teilnehmende und Mitwirkende des demokratischen Prozesses zu verstehen. Die Rolle von Social Media ist dabei unbestreitbar: Ein Drittel der Jugendlichen in Deutschland zwischen 14 und 24 Jahren informiert sich ausschließlich auf den sozialen Netzwerken Instagram und TikTok über das aktuelle Weltgeschehen.

Das Problem: Auf Social Media verlieren vertrauenswürdige Quellen aktuell den Kampf um Aufmerksamkeit. Studien zeigen, wie vor allem verzerrte, teils demokratiefeindliche Inhalte und Fake News auf Instagram, TikTok und Co. dominieren. Das hat Folgen für das demokratische Mindset junger User:innen: Einige übernehmen diese Positionen und können in der Folge autoritärer eingestellt oder leicht anfällig für Desinformation sein.

Die Freund:innen der liberalen Demokratie müssen deshalb digitale Diskursräume zurückerobern und jungen Menschen das Gefühl geben, gesehen zu werden. Die Frage ist aber nicht: Sollte Demokratie auf Social Media stattfinden? Sondern: Wie können wir auf Social Media mit attraktivem, hochwertigem Content schnell erfolgreicher werden und so letztlich die Demokratie stärken? Kurzum: How to Sell Democracy Online (Fast)?

Das Projekt How to Sell Democracy Online (Fast) vom Progressiven Zentrum in Kooperation mit der Bertelsmann Stiftung und gefördert von der Stiftung Mercator hat zum Ziel, die Organisationen, Institutionen und Köpfe unserer repräsentativen Demokratie in ihrer Ansprache junger Menschen zu sensibilisieren und zu stärken.

Welche Strategien sind durch welche Merkmale und Faktoren erfolgreich und erreichen die Jugendlichen? Dafür analysieren wir systematisch und inhaltlich 150 politische Social-Media-Accounts und rund 25.000 Kurzvideos auf TikTok und Instagram. Neben dieser umfassenden Analyse des Status Quo werden zusätzlich Daten erhoben, die uns Einblicke in das Verhalten, die Wahrnehmung und besonders die Erwartungen der adressierten jungen Menschen an die politische Kommunikation liefern. Anschließend identifizieren wir zusammen mit jungen Menschen unter den Clips Defizite und Best Practices. In einem letzten Schritt entwickeln wir gemeinsam spezifische Handlungsempfehlungen für eine gelungene und zielgruppengerechte Ansprache Jugendlicher auf Social Media. Über den gesamten Projektverlauf arbeiten wir außerdem mit zwei politischen Jugendgremien, die uns als Sparringspartner und “Realitätscheck” zur Seite stehen.

Studienrelease Herbst 2025