Die Meinungsmacher:innen der digitalen Öffentlichkeit – neue Daten über Content Creator:innen

Content Creator:in gilt vor allem unter jungen Menschen als Traumberuf. Wie Creator:innen aber ihre eigene Rolle sehen, welchen Einfluss sie sich selbst beimessen und unter welchen Rahmenbedingungen diese Rolle ausgefüllt wird, dazu gibt es bislang wenige Erkenntnisse. Die Bertelsmann Stiftung hat deshalb 104 Content Creator:innen in Deutschland befragen lassen, darunter einige der derzeit erfolgreichsten im deutschsprachigen Raum. Ergänzend wurden fünf vertiefende Interviews geführt. Die Studie knüpft an die Untersuchung „Spielräume für Demokratie“ aus dem Jahr 2025 an, die gezeigt hat, wie politisch Gaming-Communitys sind.

Die Ergebnisse dieser explorativen Befragung lassen sich nicht auf die Gesamtheit deutschsprachiger Creator:innen übertragen, geben aber Einblicke in eine Befragtengruppe, die grundsätzlich mit ihrer Tätigkeit zufrieden ist: 60 Prozent empfinden ihre Arbeit als sinnvoll, mehr als drei Viertel können Entscheidungen, die ihre Arbeit betreffen, oft oder immer beeinflussen. Auch der Verdienst ist unter den Vollzeit-Creator:innen im Vergleich zur Gesamtbevölkerung überdurchschnittlich. 

Zentral für Creator:innen ist dabei die Beziehung zu ihren Communitys. 93 Prozent stimmen der Aussage zu, dass sie durch ihre Reichweite eine besondere Verantwortung haben. 77 Prozent glauben, dass sie mit ihren Äußerungen die Diskussionen unter ihren Follower:innen spürbar prägen.

Das zeigt sich in den Zahlen: 82 Prozent fühlen sich unter Druck, ständig neue Inhalte zu produzieren, 72 Prozent verspüren den Druck, aufgrund ihrer Arbeit immer erreichbar sein zu müssen, und 58 Prozent fällt es schwer, zwischen Arbeits- und Privatleben zu trennen. Von den hauptberuflich tätigen Creator:innen arbeiten 62 Prozent mindestens 50 Stunden pro Woche, 15 Prozent sogar mehr als 70 Stunden. Mehr als die Hälfte von ihnen sagt, die Arbeit nehme mehr Zeit in Anspruch, als sie eigentlich möchten. Obwohl mehr als 60 Prozent ihre laufenden Kosten problemlos decken können, sorgen sich fast zwei Drittel um ihre finanzielle Absicherung im Alter. 

Creator:innen führen nicht nur ein eigenes Unternehmen, sie sind zugleich das zentrale Produkt, das ständig öffentlich sichtbar sein muss. Die Hälfte der Befragten gibt an, in Kommentaren oder Nachrichten häufiger beleidigt zu werden. Nahezu alle befragten Frauen berichten von sexueller Belästigung oder sexualisierten Angriffen, 69 Prozent davon häufig oder sehr häufig. Hinzu kommt die Abhängigkeit von den Algorithmen und Spielregeln der zumeist in den USA ansässigen Plattformen: Fast drei Viertel sorgen sich, dass ihre berufliche Zukunft von Faktoren abhängt, die sie nicht beeinflussen können.

Bei den Werten zur mentalen Belastung liegen die Befragten gemessen an Indizes der Weltgesundheitsorganisation und des Robert-Koch-Instituts teils deutlich über dem Bevölkerungsdurchschnitt. 80 Prozent haben sich schon einmal mit dem Thema psychische Gesundheit auseinandergesetzt.

„Die weit verbreitete Vorstellung, als Creator:in ohne großen Aufwand reich werden zu können, hält den Befunden nicht stand. Bemerkenswert ist zudem, dass viele von ihnen sich eine große Verantwortung für das zuschreiben, was sie sagen. Hierin liegt großes Potenzial, zum Beispiel für einen noch intensiveren Austausch mit Politik, Wissenschaft und Zivilgesellschaft“, betont Rother. Er rät dazu, den mit interessierten Creator:innen auf Augenhöhe zu suchen. Die Studie formuliert dafür Impulse an Politik, Zivilgesellschaft, Plattformen und die Creator:innen selbst. Zudem soll die Forschung zur Rolle von Creator:innen ausgebaut werden, etwa zum Verhältnis zu den Plattformen, zum Umgang mit brisanten gesellschaftspolitischen Themen und zur mentalen Gesundheit. 

Das Marktforschungsinstitut pollytix strategic research hat im Auftrag der Bertelsmann Stiftung 104 deutschsprachige Content Creator:innen befragt. Die Creator:innen wurden persönlich zur Teilnahme eingeladen. Berücksichtigt wurden nur Creator:innen mit einer Mindestreichweite (im Schnitt mindestens 100 Zuschauer:innen auf Twitch, 5.000 Videoaufrufe auf YouTube, 10.000 Follower auf Instagram bzw. 20.000 Views auf TikTok). Die Befragung erfolgte von Mai bis Juli 2026 per Online-Fragebogen. Die Befragten sind überwiegend zwischen 30 und 39 Jahre alt und häufiger männlich als weiblich, 80 Prozent haben Abitur und/oder einen Studienabschluss. Ihre Hauptplattform ist überwiegend Twitch. Für 60 Prozent ist die Tätigkeit der Haupterwerb, fast die Hälfte erzielt über 90 Prozent ihres Einkommens daraus. Ergänzend wurden fünf qualitative Einzelinterviews von rund 60 Minuten mit Creator:innen unterschiedlicher Plattformen und Reichweiten geführt, gleichmäßig nach Geschlecht verteilt.