Social Media sind essenziell, um junge Menschen mit politischen Themen zu erreichen

Für politische Akteur:innen ist die Präsenz auf Kurz-Video-Plattformen wie TikTok und Instagram essenziell, um junge Menschen mit politischen Themen zu erreichen. Die Sozialen Medien sind die zentralen Orte politischer Information für junge Menschen. Es ist notwendig, ihre derzeitige Lebenswirklichkeit ernst zu nehmen und in der politischen Kommunikation daran anzuschließen. Das zeigt die neue Studie "How to Sell Democracy Online (Fast)" vom Berliner Think-Tank Das Progressive Zentrum in Kooperation mit uns, gefördert von der Stiftung Mercator.

Die Plattformen sind längst nicht mehr bloß Orte der Unterhaltung, sondern genauso Schauplätze für politische Informationen, Meinungsbildung und Interessenvertretung. Auch online gilt: Erfolgreiche politische Kommunikation richtet sich an die Bedürfnisse und Interessen der Zielgruppe. Gerade wenn es um die Zukunft geht, sollte es nicht abstrakt und alltagsfern klingen.

74 Prozent der jungen Menschen in Deutschland nehmen politische Informationen über Social Media auf. Danach folgen Informationen aus der Schule (60 Prozent) und Familie (58 Prozent) oder Freund:innen (54 Prozent). Klassische Medien oder TV werden dafür nur von 46 Prozent der befragten Menschen genutzt. 38 Prozent folgen gezielt Parteien oder Politiker:innen, während die Mehrheit (60 Prozent) politischen Influencer:innen folgt. Die Hälfte der jungen Nutzer:innen gibt an, politische Inhalte häufig über den algorithmisch selektierten Feed zu sehen.

64 Prozent der jungen Menschen sind der Meinung, dass die Plattformen ein guter Ort sind, um ihre Generation zu erreichen. Etwa die Hälfte von ihnen gibt an, die Kontaktmöglichkeiten auf Social Media zu schätzen (zum Beispiel Fragen stellen, andere Ansichten hören). Allerdings nehmen nur 17 Prozent selbst an Online-Diskussionen teil und nur jede:r Fünfte liked oder kommentiert politische Beiträge.

Mehr als jedes dritte Politikvideo auf TikTok oder Instagram drehte sich im zweiten Halbjahr 2024 um die Themen Regierung und Verwaltung (21 Prozent) oder Wahlen (17 Prozent). Diese Topthemen beziehen sich vergleichsweise selten explizit auf die Bedürfnisse und Perspektiven junger Menschen. Videos über Migration wurden häufiger angesehen. Welche Haltung in den Videos dabei zum Ausdruck kommt, wurde nicht erfasst.

Negativ wirkte sich der Fokus auf Sozialpolitik, Umwelt und Bildung aus. Das Thema Bildung spielt auf den Plattformen selten eine Rolle, hat zwar häufig einen Jugendbezug, erzielt jedoch nur eine geringe Reichweite.

Knapp 70 Prozent der Beiträge enthalten eine positive Selbstdarstellung. 35 Prozent enthalten Angriffe gegen politische Gegner. Auf Instagram wird um fast 20 Prozentpunkte häufiger Eigenlob eingesetzt als auf TikTok, während dort um 15 Prozentpunkte häufiger attackiert wird. Angriffe werden im Schnitt rund 40 Prozent häufiger angesehen als vergleichbare Inhalte ohne solche Angriffe. "Ansehen" (views) ist jedoch nicht gleichbedeutend mit Zustimmung. Die Befragung zeigt, dass junge Menschen Angriffe kritisch sehen und es ablehnen, in Kurzvideos über andere herzuziehen.